Google Analytics et le multi-touch : le dernier mot clé est-il le plus rentable ?

Google Analytics et le multi-touch : le dernier mot clé est-il le plus rentable ?

Depuis Août 2011, Google Analytics propose une nouvelle version de son outil. Dans les nouveautés, celui-ci permet d’analyser les conversions indirectes. Il s’agit de connaître très précisément le chemin par lequel un internaute est venu et a réalisé un achat ou un autre objectif (l’inscription à un formulaire ou la demande de devis par exemple).

  

  

D’une manière plus objective , nous pouvons enfin mesurer l’incidence de chaque action emarketing : est ce que l’emailing contribue à mes objectifs d’adwords ? est ce que l’affiliation, le display ou les partenariats y participent également et dans quelle mesure et à quel moment ?

 

Cela permet non plus de donner la « prime » à la conversion au dernier mais de pondérer chacune des actions : Ainsi si un client est arrivé sur un site par l’achat d’un mot clé, qu’il est ensuite revenu grâce à l’affichage d’une publicité et qu’enfin il a acheté en arrivant directement sur le site, généralement la conversion aurait été attribuée au trafic direct et non au display ou à l’adwords…. et donc il aurait pu être décidé de privilégier le trafic naturel au détriment des actions de trafic payant. Cela change radicalement la manière de juger de la performance des actions !

 

Plus intéressant, il s’agit d’optimiser également les campagnes d’adwords et les campagnes de référencement naturel. Un internaute qui est venu par un mot clé payant et qui a ensuite transformé via une recherche par un mot clé en référencement naturel : de manière objective, nous aurions jugé l’action de SEM non rentable et l’action de SEO rentable. La réalité est toute autre : une action en favorise une autre et l’inverse est vrai.

Ce qui est intéressant dans cette analyse multi-touch , c’est que l’on ne raisonne plus performance d’un canal ou d’une action, mais bien performance de l’ensemble des actions qui ont contribué à l’objectif.

 

Il appartient donc au responsable e-marketing d’attribuer une partie du CA réalisé à chacune des actions qui ont participé à cet objectif. Il convient également de déterminer les règles d’attribution : est ce que je donne une « prime » plus importante à la dernière action ? au prorata du budget d’acquisition par actions ? de manière linéaire et uniforme ?…. bref cela démontre bien encore une fois qu’il n’existe pas un canal qui performe plus que l’autre mais qu’il s’agit bien d’un mix-e-marketing correctement analysé, pourvu que le tracking et le plan de taggage soit propre !

 

cela restera vrai tant que Google ne décidera pas d’installer son moteur de recherche en mode sécurisé https, comme aux Etats Unis, et de ce fait, rendra le trafic naturel anonyme, et par voie de conséquence, les mots clés naturels tapés inaccessibles dans les statistiques de conversion. Ne restera alors que le trafic payant en analyse directe ! comment pourrons nous juger de la pertinence de l’action référencement naturel ?

Lire aussi : google passe au https , un drame pour les statistiques

L’équipe CoJT   
Consultants ecommerce Lille

Article rédigé par Jean-philippe Wozniak, Consultant ebusiness au sein du cabinet CoJT-Conseil // conseils et stratégie emarketing Lille // accompagnement stratégie e-commerce Lille