SEM : La justice européenne va encadrer le dépôt des mots-clés de marques

SEM : La justice européenne va encadrer le dépôt des mots-clés de marques

Rappel des faits :

Google a mis en place à partir du 14 septembre 2010 une nouvelle politique relative à l’achat des noms de marque comme mot-clef en Europe : sur Google, le titulaire d’une marque ne peut plus interdire l’usage de son nom comme mot-clef par un tiers, pour figurer dans les liens commerciaux associés aux résultats d’une requête sur ce mot. (décision visant surtout à dédouaner Google en cas de contestation et à reporter la responsabilité sur l’annonceur…)

La cour de Justice de l’Union Européenne avait estimé en mars 2010, dans le cadre d’une procédure engagée notamment par la marque Louis Vuitton, que Google ne violait pas le droit des marques, et qu’un annonceur pouvait utiliser le nom d’une marque. A condition de ne pas créer de confusion pour les internautes.

Depuis cette décision :

Ainsi le nom d’une marque de téléphonie pouvait être acheté par des distributeurs de mobiles, des sites de ventes de mobiles, des comparateurs de prix… sans que la marque puisse s’y opposer. Et tous ces sites apparaissaient en liens commerciaux lors d’une requête sur le nom de la marque sur le moteur de recherche

Google continuait de contrôler les textes d’annonces mais plus les mots-clefs.

Par contre, il restait interdit pour ces annonceurs d’utiliser le nom de la marque dans le texte d’annonce.

Mais…

Si Google n’est pas responsable de l’utilisation frauduleuse de noms de marques sur AdWords, les marques elles-mêmes pourraient bien l’être. Telle est en substance l’avis qu’à rendu l’avocat général de la cour de Justice de l’Union Européenne dans le cadre d’une affaire opposant Interflora à Marks&Spencer.

Cet avis recommande de condamner la chaîne de magasins britannique pour avoir utilisé la marque du réseau de fleuristes pour diffuser des liens sponsorisés (Google Adwords). Cet avis n’étant que consultatif, la cour de Justice de l’Union Européenne ne rendra pas son verdict final avant plusieurs mois.

Interflora avait porté plainte contre Marks&Spencer pour violation du droit des marques. Le détaillant britannique avait utilisé le mot-clé « Interflora » pour promouvoir son propre service de vente de fleurs via Google Adwords

En mars 2010 (voir ci-dessus) la même cour de Justice de l’Union Européenne avait estimé que les marques ne pouvaient pas empêcher, a priori, son usage par des concurrents dans des liens sponsorisés (Google Adwords). La cour de Justice de l’Union Européenne pourrait donc rajouter qu’utiliser une marque dont on est pas propriétaire est tout de même condamnable sur AdWords.

Sources :

La tribune, publié le 04 Aout 2010

Le journal du net, publié le 28 mars 2011